自动售货机卖的不仅仅是“货物”
近年来,由于人口、消费、媒体、网络、竞争等外部环境的不利因素,宝洁、可口可乐、雀巢、孔师傅、娃哈哈等国际国内快消品巨头的销售业绩均出现持续下滑。越来越多的快消品企业正在积极拓展新的渠道,尤其是以自动售货机自建和直接控制的行业为重点。
中国品牌也是如此。
2015年,以农夫山泉为首的品牌企业率先在全国布局。截至2017年,农夫山泉旗下的自动售货机规模已超过1万家,并成立了专门的业务部进行运营。2016年,娃哈哈投资20亿元建设了自己的全国智能零售终端店。截至2017年,娃哈哈已在全国部署了12600多台自动售货机,销售速度领先全行业。近日,有消息称,统一调度将加快在内地自动售货机的业务布局,投资4.5亿元扩大在自动售货机,的安装,为其业绩创造新的增长点。此外,旺旺、良品店、孔师傅、金美朗等快消品企业都已开始成立“自营试点单位”。
可见快消品企业售货终端的布局在一定程度上帮助了其品牌的发展。首先,自动售货机,作为“一天24小时营业的迷你超市”,占地面积小,网点分布灵活,可以渗透到走廊、地铁站等门店难以进入的空间,有效解决了实体零售业租金高、人工成本高的痛点,真正实现了城市低成本“无孔不入”的布局。
除了节约成本和灵活布局的优势,自动售货机在渠道拓展中的意义也是非同寻常的。事实上,国内快消品企业纷纷布局售货终端,看似是“新出路”,实则是80多年前可口可乐的老路。自1934年可口可乐的饮料自动售货机在美国芝加哥问世以来,自动售货终端已成为可口可乐的全球战略之一。在自动售货机,人口最多的日本,三分之一的自动售货机上都贴有可口可乐的商标。可口可乐之所以成为世界上最著名的品牌之一,是因为它做到了这四点:看(产品和广告)、听(新闻和舆论)、买(便捷的渠道)、实惠(合理的定价)。可口可乐的全球自动零售布局至少是“可见”和“可得”的。
可以说,在这个“渠道为王”的时代,自动售货机不仅拓展了产品的销售渠道,还开辟了产品的信息广告渠道,后者才是意义所在。事实上,自动售货机,作为一个产品销售渠道,在盈利能力方面表现不佳。高昂的维修费用、高折旧率和相对较低的购买概率,都使自动售货机难以盈利。广告传播的实际意义远远大于自动售货机带来的利润。然而,无论如何,自动售货机在渠道中的作用是不可否认的。在餐馆、写字楼、地铁站甚至街角,自动售货机的利润可能有限,但它将其销售渠道和沟通渠道扩展到了城市的每个角落。
本质上,自动售货机并不是所谓的“新零售”,而是城市化背景下品牌拓展渠道的有效途径。智能和技术的发展在一定程度上肯定为自动售货机的发展提供了动力,但其普及的本质是中国城市化的推进和基础设施建设的发展。
自动售货机最大的国家是33,354个日本。目前,中国有超过250万台自动售货机设备,平均每年新增约30万台。在日本,除了电车,自动售货机似乎是频率最高、覆盖面最广的一个。日本的自动售货机从二战后开始崛起。这期间日本经济发展迅速,城市建设速度加快,大量人口涌向城市。在这样的背景下,自动售货机逐渐席卷日本,从商场、地铁到各大道路,随处可见。根据公开数据,东京市区自动售货机的密度已经达到每30人一个。
另外,日本人口少,劳动力成本高,服务业所需要的劳动力可替代性强。因此,自动售货机大大节省了劳动力成本,这是其在日本崛起的主要原因之一。
相比之下,自动售货机在中国的发展才刚刚起步。自动售货机大约在1994年进入中国市场,比日本晚40年。早期,自动售货机只支持低温饮料的销售,后来自动售货机处于不温不火的状态。随着国内技术的发展,移动支付逐渐普及,自动售货机也越来越智能化,其便捷性也逐渐凸显,呈现爆炸式发展。然而,自动售货机在中国的发展很不平衡。具体来说,一线城市、华东、华南部分大城市普及率相对较高,三四线中小城市市场还有待挖掘。这生动地反映了城市化对自动售货机的巨大影响。随着机场、高铁站、商场的逐渐下沉,城市基础设施的发展给了自动售货机的扩张机会。同时,随着经济的快速发展,人们的知识在不断提高。因此,自动售货机更容易被消费者接受和认可,而不是年轻人的特殊产品。
当然,作为一个人口大国,中国的劳动力成本没有日本高,但近年来,随着人口老龄化,国内劳动力成本日益增加。未来,中国大多数服务业可能会面临劳动力短缺的问题,而劳动力成本几乎为零的自动售货机,可能会在很大程度上缓解这一问题。
毫无疑问,城市化的推进、公共场所的完善发展和社会的发展为自动售货终端的成长提供了机遇。未来的趋势是,自动售货机将出现在越来越多的地方,销售的产品将继续丰富,不再局限于饮料和食品等快速消费品,而是向真正的迷你便利店发展。
从现阶段来看,中国的自动售货终端行业刚刚起步,以快消为首的企业也逐渐看到了未来的发展趋势,清晰地认识到了自动售货终端在通信渠道中的价值。如果说中国的自动售货机工业此刻已经露出了“黎明之光”,那么接下来的“黄金岁月”也就不远了。